Design de services, tu perds ton sang froid…

À chaud

C’est en 2005 que j’ai découvert les méthodes et l’idée du design de services dans sa forme contemporaine, lors d’un workshop organisé à l’Ensci, et où intervenaient une équipe anglaise, rompue à ces pratiques de l’autre côté de la Manche. Y participaient déjà les futurs créateurs de UserStudio, Yoan Ollivier, ou encore Christophe Tallec… des professionnels qui commencent à compter aujourd’hui dans ce petit monde du design de services français. A l’époque, nous voyions dans ces pratiques travaillant sur la tangibilisation et l’amélioration des processus et sur la rencontre avec l’utilisateur une belle opportunité pour améliorer nos modes de vie, dans un monde de services toujours plus complexes et inhabitables. Aujourd’hui, après avoir assisté à une partie de la première conférence française sur le design de services, j’ai le sentiment que cette discipline – en tout cas telle que j’entends la pratiquer – a besoin de réaffirmer des valeurs qui lui soient propres.

J’ai aimé jouer avec le design de services, mais je commence à me brûler les doigts…

Stéphane Villard nous mettait en garde déjà dans une première rencontre que nous avions organisé en 2006, en affirmant que « la logique de service propose de marchandiser ce qui ne l’est pas encore », en se basant, entre autres, sur le livre de Jeremy Rifkin, « L’âge de l’accès » écrit, il y a bientôt 10 ans. Stéphane Vincent, lui, parlait il y a trois ans de « dictature des services », décrivant comment l’utilisateur avait été « mis dans un état d’hypnose ». Par exemple en acceptant sans broncher (et en les payant !) des tâches auparavant dévolues à l’entreprise commerciale : la saisie de la commande, la fourniture de données personnelles ensuite revendues fort cher ; ou encore en acceptant des conditions d’abonnement draconiennes, de préférence rédigées en tout petits caractères au bas des contrats. A l’encontre de ces pratiques, le design, en repartant de l’utilisateur, ou de l’usager du service, promettait de réhumaniser (ou en tout cas d’essayer…) notre société de services.

Je n’ai malheureusement pas pu assister à toute la « service design network conférence 2011 », mais ce que je retiens aujourd’hui de ce que j’ai vu et des discussions que j’ai pu avoir, est que le design de services s’ancre dans les pratiques des entreprises, des collectivités, des consultants et qu’il devient, non seulement un chausse-pied pour tout un tas de pratiques connexes (optimisation, dématerialisation, délocalisation…) mais qu’il perd aussi, ce qui à mon sens, est le cœur de la pratique : le dessin et la créativité.

Où est le design ?

Nombreux sont les consultants croisés ces derniers temps qui « regrettent tellement » de ne pas avoir fait du design, ou pire, qui se revendiquent designers de services « car après tout moi aussi je fais de la conception, et je vends des services » sans avoir jamais appris le métier de designer. Je ne leur jette pas la pierre, le design joue son rôle de séduction, mais on oublie un peu vite ce qui fait la particularité de ce métier, et de l’histoire qu’il a construite, dans la société industrielle.

Pourquoi les gens qui ont appris à dessiner des objets physiques sont aussi à l’aise dans la représentation de l’immatériel ? En quoi cette discipline est-t-elle vraiment différente d’une logique qui consisterait à ajouter une pointe de graphisme et un chouilla de sociologie dans de la mise en place de nouveaux services ? Comment les designers réussissent-ils à s’emparer du sujet, sans qu’il existe réellement d’école capable de se positionner sur le sujet ? J’ai le sentiment que le design de service s’est dissous dans l’innovation de services, et qu’il y a laissé ce qui faisait sa spécificité.

L’efficacité à tout prix : vers une société low-cost

Faire mieux avec moins est un objectif louable, qu’on le prenne du point de vue financier ou environnemental. La recherche sociologique ou anthropologique, en tout cas « centrée sur l’utilisateur » amène un point de vue plus pertinent sur l’usage du service et les espaces inefficaces, à rationaliser. Lors de la conférence, Ben Reason de LiveWork nous a expliqué comment le design de services pouvait réduire les coûts, et Julia Schapper du NHS, l’agence de santé britannique, comment une étude centrée sur les agents d’un hôpital avait permis de rationaliser les actions des infirmières dans le déroulé de leur journée de travail. J’applaudis des deux mains si cela leur permet de passer plus de temps avec les patients, mais la politique de la « Big Society » à l’œuvre en ce moment au Royaume Uni (ou la RGPP, en France) laissent penser que la tendance actuelle, dans le public, comme dans le privé, serait plutôt de rationaliser pour que cela coûte moins cher, et tant pis si cette efficacité va à l’encontre des habitudes des salariés ou de leur bien-être mental. Ainsi, sans s’en rendre compte, les designers peuvent faire de l’innovation une valeur qui exclue, détruit des emplois, désagrège les relations sociales, privatise l’espace public, affaiblit la place de l’usager… à l’encontre de ce qui fait l’intérêt du design.

Selon moi le design de services ne doit pas jouer le jeu du management sauvage et du « cost-killing« , en cherchant à justifier à tout prix la réduction des coûts, les économies induites et les bénéfices cachés. Cette même logique qui nous fait devenir des numéros clients au milieu de la grosse machine servicielle. Au contraire, le design de services doit apporter la qualité du service, la fonctionnalité, la performance dans le sens du service rendu… et c’est en cela qu’il pourra être un élément différenciant pour les entreprises.

Pour un design de services qui affirme ses valeurs !

Sans être naïf sur les contraintes (notamment budgétaires) des entreprises, on peut considérer qu’aujourd’hui les consommateurs sont de plus en plus exigeants concernant la qualité du service. De la même manière qu’ils sont de plus en plus regardant sur la forme et l’usage d’un objet physique, ils seront de plus en plus sensibles à la forme et l’usage d’un service.

Quand on se demande ce qui pourrait aider le design à se distinguer des autres disciplines, on évoque à juste titre un effort de recherche accru, ou une plus grande transdisciplinarité ; mais peut-être que ce sont les valeurs induites historiquement au processus de design qui font qu’un service aura été pensé par un designer, plutôt que par un autre concepteur.

Si le design industriel voulait rendre les objets plus habitables, le design de services, tel que je le conçois, devra chercher à rendre les services habitables, et sortir des logiques d’efficacité à tout prix.


Romain Thévenet

Date de parution : 28 juin 2011